视频字幕
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00:00:12——
00:00:18——同志们朋友们
00:00:21——大家早上好
00:00:23——今天非常高兴
00:00:26——这个有机会来到咱们美丽的
00:00:28——这个湘南的城市
00:00:30——林邑郴州参加这个林邑讲坛
00:00:35——和在座的各位谈谈这个关于
00:00:38——商标
00:00:40——商标和商标战略的有关问题
00:00:43——那么我想讲下面这么几个题目
00:00:46——首先得讲讲这个
00:00:49——商标
00:00:50——就是什么是
00:00:52——企业的
00:00:53——竞争力
00:00:54——和什么是企业的核心的竞争力
00:00:57——他和商标的关系是什么
00:01:00——那么大家都知道
00:01:02——商标是一种重要的这个知识产权
00:01:08——他呢
00:01:10——和我们这个社会生活
00:01:12——和每个人的日常生活工作
00:01:15——都有非常密切的关系
00:01:18——那么他呢又是知识产权
00:01:21——的重要组成部分
00:01:23——那么我们说
00:01:25——一个企业 要想在现代社会
00:01:28——市场经济里
00:01:29——他竞争
00:01:32——那他们有一些优势
00:01:34——也就是说没有竞争力是不行的
00:01:37——那么企业的这个竞争优势
00:01:38——取决于什么呢
00:01:40——就企业取决于企业的这个
00:01:43——创造力和竞争能力
00:01:45——那么这个企业的竞争
00:01:47——能力包含很多因素
00:01:49——你比如说
00:01:50——有获取资源的能力
00:01:53——有掌握
00:01:54——或者是创造某种重要技术的能力
00:01:57——也是就创新的能力
00:01:59——有创造低成本的能力
00:02:02——就是使自己的产品价格低廉
00:02:04——能够和别人的产品竞争的能力
00:02:07——要有能够满足市场
00:02:09——需要也就是顾客的需求能力
00:02:12——要有开拓市场的能力
00:02:15——还有这个构建市场营销网络的能力
00:02:19——使自己的商品能够很好地卖出去
00:02:21——销出去等等
00:02:23——就不一一列举了
00:02:24——但是呢，上述的各种能力
00:02:27——并不是同等重要的
00:02:29——它们的作用
00:02:30——是不一致
00:02:31——我们说
00:02:32——只有那些能使
00:02:34——企业长期地保持竞争优势
00:02:36——获取稳定的超额的利润
00:02:39——并且使自己的明显的
00:02:42——竞争优势
00:02:44——不易被对手和模仿
00:02:47——何超越
00:02:48——能不断地对顾客的需要
00:02:51——对顾客的凝聚力产生凝聚力
00:02:54——使企业获得可持续发展的能力
00:02:58——这些才是企业最关键的竞争力
00:03:01——也就是企业的核心竞争力
00:03:03——企业的核心竞争力
00:03:06——那么我们
00:03:07——下面就要说一说为什么说商标
00:03:10——是企业的核心竞争力
00:03:12——那么它有下面这几个因素
00:03:14——第一个
00:03:15——商标是一个企业他的商品或者服务
00:03:20——它的质量
00:03:21——创新水平
00:03:23——组织管理
00:03:24——企业文化营销等各方面
00:03:27——它的竞争优势的一个集中的体现
00:03:30——他的各方面的优势都
00:03:32——集中体现在他这个商标
00:03:35——也就这几个字上面
00:03:38——那么在现在市场上由于商品众多
00:03:41——消费者呢
00:03:42——也不可能在一个短的时期里面
00:03:44——在逛商场的时候那么多面对着这个
00:03:47——琳琅满目千万般商品
00:03:50——那么他就很快的了解的各种商品的
00:03:53——特点特性
00:03:54——那么
00:03:55——在这个之后它再做这个购买决定
00:03:59——那么说他们最容易感知的呢
00:04:01——或者说最直接产生的
00:04:03——一种联系的啊就是商标
00:04:06——那么这个商标呢就是企业的商品
00:04:08——和这个消费者
00:04:09——心里之间就建立一种联系
00:04:12——那么消费者呢
00:04:13——他就是根据
00:04:14——自己商标在自己心目中的印象
00:04:17——和声誉在选择自己最喜爱的商品
00:04:20——这就是我们常说的认牌购物
00:04:23——那么我们就可以这么说
00:04:24——在企业这个产品
00:04:26——转化为利润的过程中间
00:04:29——商标起到了核心的作用
00:04:31——这个核心作用是纽带和桥梁
00:04:34——那么这个作用呢是无可替代的
00:04:38——那么我们设想假如果是
00:04:40——在市场上面那么多商品
00:04:42——如果没有商标了那我们靠什么
00:04:44——去区别它分辨他去购买什么
00:04:47——我们这个目的就很难实现了
00:04:48——这商标的第一个目的第一个作用
00:04:51——第一个表现
00:04:53——第二我们就说商标是
00:04:55——知识产权的重要组成部分
00:04:58——那么现代的社会地通过发展
00:05:01——以及无数国家的发展的
00:05:03——历史已经证明
00:05:04——识产权
00:05:05——就已经成为一个国家
00:05:07——发展的战略型资源
00:05:09——和国际竞争力的核心要素
00:05:12——成为建设一个创新型国家的重要支撑
00:05:15——和掌握发展主动权的关键
00:05:19——知识产权在一个国家
00:05:21——在现代的发展过程中间
00:05:23——它作用是越来越突出了越来越重要
00:05:26——那么我们说知识产权又
00:05:28——主要有这么三大部分组成
00:05:31——一个是专利
00:05:32——一个是商标一个是版权
00:05:35——当然还其他的像什么商业秘密
00:05:39——那这三个我们说
00:05:40——叫知识产权的三大支柱
00:05:42——那么我们有一个通俗的比喻
00:05:45——就说这个专利呢是芯片
00:05:48——我们用三个片来比喻它们
00:05:49——专利是芯片
00:05:51——专利是什么呢就是技术
00:05:52——那就是科学技术
00:05:54——创新的科学技术
00:05:57——那么通过专利的这个制度来给它以保护
00:05:58——制度来给它以保护
00:06:00——促进这个发明人
00:06:02——不断的提高创新水平
00:06:04——那么一个国家我们拿美国做例子
00:06:07——美国是一个知识产权强国啊
00:06:10——在专利方面它是一个强国
00:06:11——他的专利的数量专利的水平
00:06:14——是世界其他国家所无法比拟的
00:06:18——这是专利
00:06:19——那么商标我们叫它什么呢
00:06:21——商标我们叫它为芯叫名片
00:06:23——好像一个人一样我们一个人有一个名片
00:06:24——我们一个人有一个名片
00:06:25——片上你的职务名字
00:06:27——你的联系方式
00:06:28——那商标也是这样的
00:06:30——就是企业商品的名片
00:06:32——你通过这商标所传达的信息
00:06:34——你可以知道这个商品
00:06:35——是哪个企业生产
00:06:37——他在什么地方
00:06:38——他的联系方式
00:06:40——甚至有这个买的质量穿着不好
00:06:42——你可以向他联系
00:06:43——去退换
00:06:45——商标是名片那版权什么版权我们讲
00:06:49——都是电影是书籍
00:06:50——我们简称一个通俗的比喻叫它画片
00:06:53——那么这三个片我们比喻了
00:06:55——用它作为做知产权的三大支柱的
00:06:57——支柱的一个很新鲜的比喻
00:06:59——但是我们这么说当然我们搞商标的
00:07:03——别人可能会说你是不是
00:07:04——太夸大商标的作用了
00:07:07——但是我认为这个还是不是这样的
00:07:09——应该说还是个比较形象的说法
00:07:10——就是你不要看你是不论
00:07:12——你是芯片也好技术也好
00:07:15——还是看你是画片也好这是个版权
00:07:18——你最终的那个体现的
00:07:21——结果都要落实在这个名片上面来
00:07:24——大家想一想我们还拿美国做例子
00:07:27——美国的专利技术科技大公司微软
00:07:31——IBm
00:07:32——惠普英特尔还有这个苹果
00:07:36——这些公司都是在专利技术
00:07:37——方面非常领先的公司
00:07:39——每个公司都掌握着非常多的
00:07:42——最先进的科学技术和专利
00:07:44——那么在版权方面的大家都知道
00:07:47——好莱坞有驰名世界的八大公司
00:07:50——环球
00:07:51——迪斯尼福克斯等等
00:07:55——他们也都是
00:07:56——这个大公司的这个商标也就是明片
00:08:00——我们说甭管是芯片还是画片
00:08:03——最终呢都要通过名片来表现出来
00:08:07——那么一个国家的名片
00:08:09——他的商标的多少
00:08:10——尤其是驰名商标的多少
00:08:12——就成了这个国家的经济实力
00:08:15——和它的文化实力发达与否
00:08:16——一个重要的象征
00:08:19——这是第二点
00:08:20——第三点
00:08:21——就是商标他是企业将自己生产的商品
00:08:24——或者提供的服务
00:08:26——和其他企业相区分的一个标志
00:08:29——我们说有那么多企业
00:08:32——在一个行业里面就有很多
00:08:35——时间关系我就不一一列举了
00:08:37——那那么多的企业通过什么来区分呢
00:08:39——通过商标来区分但是
00:08:41——商标并不是唯一的
00:08:43——区别企业
00:08:45——或者是说这个不同的
00:08:48——商品或者服务提供者这样一个标志
00:08:50——这样的标志还有一些
00:08:52——你比如说
00:08:53——有企业的名称
00:08:56——还有这个电子商务里面的
00:08:58——电子商务的域名
00:09:01——那么在一个商品上面
00:09:02——我们具体除了商标以外
00:09:04——他还有这种包装装潢
00:09:07——尤其一些这个有知名度的商品
00:09:09——它特有的包装装潢
00:09:11——也是区别它的这个商品
00:09:12——来源的重要标志
00:09:13——但是呢我们说这些标志
00:09:16——在这个商品
00:09:17——商业标识这个体系里面
00:09:19——它的作用
00:09:20——都是相对来讲都是服从于商标的
00:09:24——商标是一个核心
00:09:25——其他的作为一中辅论形势
00:09:27——来共同形成这么一个商业标识体系
00:09:32——那么呢
00:09:33——为了维护经营者的正常权益
00:09:36——那为了维护这个市场的
00:09:37——正常秩序
00:09:38——各国都制定和实施
00:09:41——一批
00:09:42——为维持市场经济秩序
00:09:45——区别商业标识和保护商业标识法规
00:09:48——那么这一法规呢
00:09:49——有这个
00:09:51——商标法
00:09:52——那有企业名称登记管理的法规
00:09:55——有域名登记的法规还有反不正
00:09:57——当竞争法等等这一系列
00:09:59——那么这些法规呢
00:10:00——在市场
00:10:01——标识的区别方面
00:10:03——都是以商标法为中心的
00:10:05——也就是说这些标示都是
00:10:08——服从于商标法的
00:10:10——以商标法为核心
00:10:12——他们总体的目的都是一样的
00:10:14——就是促进企业
00:10:16——不断的提高自己的产品的质量
00:10:19——和声誉
00:10:20——和它的其它的企业在商品
00:10:22——区别开
00:10:23——这样呢为社会公众提供更好的
00:10:26——数量众多的产品
00:10:28——为支持企业
00:10:29——创造名牌产品
00:10:31——也就是我们说的驰名商标
00:10:34——提供条件
00:10:36——那么我们总结上面三条
00:10:39——就这三条儿呢
00:10:41——对一个企业来说都是非常的重要
00:10:44——那么这就说我们把商标
00:10:47——作为企业的核心竞争力的
00:10:49——这么几个主要的理由
00:10:53——那么下面我们再说一说
00:10:56——就是
00:11:01——为什么我们说驰名商标
00:11:04——驰名商标
00:11:05——它的作用在什么
00:11:07——或者换一句话说
00:11:09——就是说驰名商标
00:11:11——他对于一个企业的价值
00:11:13——它体现在什么地方
00:11:15——我们这么说
00:11:17——就是说商标是企业核心的竞争力
00:11:20——那么一个商标越有名
00:11:23——他的这个核心竞争力的作用
00:11:25——就体现得越强
00:11:27——在市场上面发挥的作用越大
00:11:31——那么对一个企业来讲他的商标
00:11:34——是这个作用体现的
00:11:36——主要是这么几个方面
00:11:39——第一个它驰名商标是金字招牌
00:11:42——是市场竞争的利器
00:11:44——是可以使企业在市场竞争中
00:11:46——取得的优势的
00:11:47——重要的武器
00:11:49——那么美誉度高
00:11:50——知名度高
00:11:51——顾客顾客忠诚度强的商标
00:11:54——就是驰名商标
00:11:55——一个企业只要拥有了
00:11:57——驰名商标就拥有了市场
00:11:59——就可以在市场竞争中
00:12:01——处于有利地位
00:12:04——那么我们常常用一个词
00:12:06——叫做这个一个品牌的叫
00:12:09——顾客对品牌的一个忠诚度
00:12:12——叫品牌忠诚度
00:12:13——就是一个人一个消费者
00:12:15——他往往他习惯于购买一个商品之后
00:12:18——他就
00:12:19——没有什么特殊的变化之外
00:12:21——他经常就是总是购买这个商品
00:12:23——他就是对这个品牌形成了
00:12:24——一个忠诚度
00:12:26——那么这个忠诚程度
00:12:27——对这个驰名商标对一个品牌来说
00:12:29——是非常重要
00:12:31——那么他呢
00:12:33——就使能够更多的消费者
00:12:35——顾客能够聚集在
00:12:37——自己产品的企业之下
00:12:41——那么
00:12:42——驰名商标他的这个
00:12:45——凝聚顾客
00:12:46——能力凝聚消费能力是一般的企业
00:12:49——一般的商标
00:12:50——是很难比较的
00:12:52——也是在很短的时间里面比较难超越
00:12:55——所以呢我们纵观世界上
00:12:57——各国包括我们中国
00:12:59——每一个企业他成功了发展的历史
00:13:01——无一不是打造
00:13:03——利用并且利用品牌
00:13:05——来占领市场
00:13:07——至日创立驰名品牌
00:13:09——也就是驰名商标的过程
00:13:11——这是第一个作用
00:13:12——第二个作用
00:13:13——就是驰名商标具有迅速的扩张
00:13:16——并且占有市场的能力
00:13:18——那么现在社会通讯科学技术非常发达
00:13:22——经济全球化迅速发展
00:13:25——那么使得商标的声誉在消费者中间
00:13:28——以前所未有的速度
00:13:32——那么出现这种情况就是一个企业
00:13:34——他在一个地方
00:13:36——在一个地区但他的这个声誉
00:13:39——他的知名度已经远远的扩大
00:13:40——到全世界
00:13:42——到全球的每一个角落
00:13:43——那么在这种情况之下
00:13:45——企业要能够
00:13:48——跟的上这个形式
00:13:50——提供足够数量的产品
00:13:53——啊或者是服务
00:13:56——这样的话呢
00:13:57——等于它
00:13:58——充分的利用了这么一个大好的时机
00:14:01——使自己能够很快的发展市场
00:14:02——但是呢
00:14:04——这个企业在这个时候往往他
00:14:06——这么一个情况
00:14:07——它面临什么困难呢
00:14:08——它就是缺乏足够的资金设备
00:14:12——厂房或者要营销能力
00:14:14——那么他就不可能在很短的时间里面
00:14:17——去这么样的扩大生产
00:14:19——提供这么多的商品满足市场的需要
00:14:21——但是这个时候呢
00:14:23——驰名商标的所有人他就可以利用
00:14:26——一种方式还有
00:14:28——就是通过商标的使用许可
00:14:30——或者叫定牌加工
00:14:32——或者说特许经营
00:14:34——用这些方式来
00:14:35——迅速的扩大自己的规模
00:14:38——让消费者再世界的任何
00:14:40——一个角落都能够便捷的
00:14:42——购买它商品标识得
00:14:43——商标标识得商品
00:14:45——或者享受它的服务
00:14:47——从而最大限度的发挥品牌优势
00:14:51——那么我们看一看
00:14:53——耐克鞋
00:14:55——大家都是知道
00:14:55——它就是用美国的牌子
00:14:57——它在美国他就是设立了
00:14:59——产品
00:15:00——管理总部
00:15:02——管理和设计部门
00:15:04——那还有总的营销部门
00:15:06——他的那个
00:15:07——生产车间
00:15:08——都设在世界各个国家
00:15:13——五六十年代在日本和台湾
00:15:16——那七八十年代到
00:15:17——现在咱们改革开放以后到了中国
00:15:21——那么现在就有就是说据说有个趋势
00:15:24——就是耐克呢
00:15:25——随着这两年中国这个
00:15:27——劳动力成本提高
00:15:29——工作水平提高了
00:15:30——他要把那个他的生产
00:15:32——车间生产基地要转移到
00:15:34——越南或者其他一些
00:15:36——成本更低的国家去
00:15:39——那么我们看看耐克的成功方式
00:15:41——他就是
00:15:42——只是
00:15:43——一个美国总部
00:15:44——营销
00:15:45——策划
00:15:47——生产车间都是在其他地区完成的
00:15:50——就利用了其他地区的
00:15:51——国家的这个
00:15:52——土地
00:15:53——厂房
00:15:55——劳动力
00:15:56——甚至是这个技术
00:15:58——他付一定比较低的工资
00:16:00——就使他这个企业能够飞快的发展
00:16:02——能够取得在当今世界
00:16:04——这个运动鞋这个品牌
00:16:05——它这么一个老大的地位
00:16:07——这些个产品
00:16:09——那么像这个麦当劳肯德基
00:16:10——这样的这个
00:16:12——餐馆儿这就更不用说了
00:16:14——他就输出一种产品
00:16:16——一种服务一种模式
00:16:18——那么我这个模式
00:16:20——都有一种规范把它固定下来
00:16:22——那么世界上甭管哪个国家
00:16:24——你就照着我这个规范
00:16:27——去开店
00:16:29——包括我的店堂经营模式和店堂布置
00:16:33——我这个广告的设计
00:16:35——服装啊一直到我这每一套产品
00:16:38——麦当劳肯德基
00:16:41——你都能够吃到同样的产品
00:16:43——这样的话呢
00:16:44——大家想想这样的
00:16:45——他就比他自己去花钱
00:16:47——去一个一个的开店
00:16:49——去这个一个一个去扩张生意
00:16:52——他的成本就要低廉的多
00:16:54——他就充分利用自己的
00:16:56——市场竞争的优势
00:16:57——这就是驰名商标的优势
00:17:00——那么再一个就是驰名商标具有创造
00:17:03——超额
00:17:04——附加值能力
00:17:06——这个大家都可以想想
00:17:08——我们举几个简单的例子
00:17:10——那些欧美
00:17:12——这些国家驰名这种奢侈品牌
00:17:14——价格高昂
00:17:16——但是呢
00:17:17——尽管这样
00:17:19——全球的消费者
00:17:20——对他们都是趋之若鹜
00:17:22——那么现在我们中国经济有一定发展
00:17:25——中国的消费者
00:17:26——尽管我们的使用价值有限
00:17:28——消费者手里的钱还不是特别多的
00:17:30——但是
00:17:31——中国的消费者对驰名品牌的追求
00:17:34——也可以说是非常强烈的
00:17:39——小耐克鞋也是这样
00:17:42——我们想耐克鞋
00:17:43——他的产品
00:17:44——在世界各国加工创造
00:17:46——也就说我了世界给我
00:17:47——的时间的生产技术水平
00:17:49——以完全的达到了这个
00:17:51——耐克的要求了
00:17:53——但是
00:17:54——我们我们国家生产的这种鞋
00:17:55——甭管是李宁也好安踏也好还是匹克
00:17:59——这些品牌
00:18:00——质量很好
00:18:01——但是它的价格方面
00:18:03——都没有办法和耐克比较
00:18:06——甚至差好几倍
00:18:08——为什么
00:18:09——他就是驰名商标的威力
00:18:12——当然驰名商标商标
00:18:14——它给它自己内心的价值
00:18:17——发扬啊弘扬了一种
00:18:19——用体育
00:18:20——一种追求向上
00:18:22——一种这种蓬勃发展的一种精神
00:18:25——这是种永恒的精神
00:18:27——全世界各国人民都是接受的
00:18:29——另外他加上成功的这个设计和营销
00:18:32——它的气垫鞋有新的技术在里面
00:18:36——另外他就利用这些美国著名的明星
00:18:38——像乔丹科比呀这些明星
00:18:40——都是他们代言人
00:18:43——这样的话呢就是
00:18:44——人们追求这种时尚
00:18:47——追去这种潮流
00:18:49——追求这种
00:18:50——这种精神的这样各国的欣赏人
00:18:54——都喜爱一个产品
00:18:55——就是使这种产品
00:18:56——得到了非常广泛的传播
00:18:59——这是市场的这个扩张
00:19:02——那么还有就是这个
00:19:05——从这个
00:19:06——我们说商标他是种民事财产
00:19:09——他体现的价值
00:19:11——那么他这个价值
00:19:13——能够在
00:19:14——企业的发展中间
00:19:16——在通过另一种形式能够体现出来
00:19:18——是什么呢就是在这个
00:19:20——投资和贷款方面
00:19:22——能够得到充分的发挥
00:19:25——大家都知道这个可口可乐
00:19:29——是咱们全球最大的饮料公司
00:19:30——百年老店百年品牌
00:19:33——那么他呢这个老板
00:19:34——曾经有一句非常有名的话
00:19:36——他就说假如即使有一天
00:19:39——我这个可口可乐在全球的工厂
00:19:42——都被烧光了
00:19:43——当然这是个假设
00:19:45——也是个不可能发生的事情
00:19:47——他说我能够
00:19:48——最短的时间里面
00:19:50——我就能够再造一个可口可乐
00:19:52——使我的可口可乐
00:19:53——生产的规模达到我这个
00:19:56——我在损失前的水平
00:19:59——他的底气从哪儿来的呢
00:20:02——就是因为他有商标他手里攥着一个
00:20:05——价值几百亿的这么一个
00:20:07——全世界驰名的商标
00:20:09——但是他这个可口可乐有他的核心技术
00:20:11——他的商业秘密是别人不掌握的
00:20:13——谁现在除了
00:20:15——可口可乐的核心的几个人以外
00:20:17——谁也不知道可口可乐这个秘方是什么
00:20:22——这些因素这也是知识产权的范围
00:20:24——但商标他有这个商标
00:20:27——做后盾做基础
00:20:29——它就能够从全世界的银行
00:20:31——迅速的代到款项
00:20:33——支持这个企业的发展
00:20:36——那么我们中国也有相应的例子
00:20:39——就是大家都知道
00:20:40——知道我们中国一个很有名的酒叫
00:20:42——剑南春
00:20:43——这也是咱们有名的川酒
00:20:46——川酒管它叫五朵金花
00:20:48——五朵金花之一
00:20:50——像五粮液啊泸州老窖啊都是
内容介绍
任刚主要讲了围绕企业的核心竞争力、驰名商标的价值和商标战略的意义、我国商标法的完善历程和目前存在的不足等内容层层展开，为大家作了深入浅出地讲解。
讲师介绍
任刚
任刚1953年出生,1997年获得美国弗兰克林。皮尔斯法学院知识产权法学硕士学位。 历任国家工商行政总局商标局管理处处长、法律处处长、中华商标协会副，秘书长、国家商标评审委员会副巡视员
商标法与战略--任刚
- 讲师姓名：任刚
- 课程分类：传统文化
- 课程数量：6节（21,21,21,21,21,20min）
- 中图分类：
- 关 键 词：商标法；战略
- 版权单位：郴州市图书馆
- 授课语言：中文